Produktų rinkodaros strategija programinės įrangos sprendimams: išsamus vadovas

Skaitymo laikas: 14 minučių

Įdomus faktas: populiarus burnos skalavimo skystis Listerine iš pradžių buvo parduodamas kaip chirurginis antiseptikas. Kai jis pateko į rinką 1881 m., Odontologai jį naudojo valydami instrumentus, tačiau 1920-aisiais žmonės jį pirko norėdami atsikratyti nemalonaus kvapo. Kas pasikeitė? Ne kompozicija, o marketingo strategija. Taikydami marketingo strategiją, galite parduoti naują produktą ar paslaugą arba padidinti esamų pardavimus. Šiame straipsnyje paaiškinsime, kaip nuosekliai sukurti savo programinės įrangos sprendimo produkto marketingo strategiją. Bet pirmiausia apibrėžkime produktų marketingas.

Kas yra produktų marketingas?

Produkto marketingas yra produkto ar paslaugos perkėlimo iš koncepcijos į klientą procesas. Jis slypi produktų valdymo, pardavimo ir marketingo sankirtoje.

Beje, patikrinkite mūsų vaizdo įrašą apie produkto valdymą, jei šis terminas jums vis dar skamba šiek tiek neaiškiai:

Rinkodara apima keturių elementų (4 marketingo ps) koordinavimą: produktas (identifikavimas, atranka, tobulinimas), kaina, vieta paskirstymo ir skatinimo strategija (kūrimas ir įgyvendinimas). Produkto marketingasi vadovauja produkto marketingo vadybininkas, tačiau taip pat reikalingas produkto vadovo ir pardavimo komandos dalyvavimas.

Kas yra produktų marketingas?

Kas yra produktų marketingas?
Šaltinis: Dreifas

Produktų marketingas yra glaudžiai susijusi su produktų valdymu. Abu procesai turi bendrus etapus ir rezultatus, kaip parodyta toliau aprašytu metodu.

Produktų marketingas ir produktų valdymas trumpai

Produktų marketingas ir produktų valdymas trumpai

Produkto valdymas apima produkto, jo kūrimo ir gyvavimo ciklo kontrolę, o produkto marketingas yra orientuota į produkto pristatymą klientams. Bet abu procesai prasideda toje pačioje vietoje: produkto vizija.

Vizija yra produkto ar produktų linijos esmė ir pasaulinis tikslas. Tai nustato produkto kūrimo ir marketingo kryptį. Paprastai produkto viziją kuria visa produkto komanda, remdamasi minčių šturmu ar idėjų kaupimu.

Pačioje pradžioje produktų marketingo vadovas ir produktų vadovas sukuria bendrą rezultatą: vizijos pareiškimą. Produkto vizijos pareiškime turi būti atsakyta į tris svarbius klausimus:

  1. Kas jį naudos?
  2. Kokias problemas sprendžia produktas?
  3. Kaip vertinama produkto sėkmė?

Apsimeskime, kad jūsų produktas yra restoranų pristatymo programa. Šios programos tikslas yra leisti virėjams užsisakyti trūkstančius daiktus, susiejant juos su maisto prekių tiekėjais jų geografinėje vietoje. Ši programa leidžia restoranui užpildyti spragas, nelaukiant jų savaitinio atsargų pristatymo. Vizija yra „Būti virėjų programėle Nr. 1, kad galėtumėte įsigyti maisto produktų bet kuriuo metu ir bet kurią dieną, gaminti maistą, ko tik nori jų svečiai“.

Turėdami viziją, galite atlikti SSGG analizę, kad suprastumėte savo produkto ateitį rinkoje ir tikslinės auditorijos (TA) tyrimus.

1. Išanalizuokite rinką

Tikslas: nustatyti rinką ir pagrindinius konkurentus
Pagrindiniai rezultatai: konkurentų sąrašas, tikslinės auditorijos tyrimai, SSGG analizė

Produktų kūrimą, pozicionavimą ir marketingo strategiją turite grįsti kruopščiais rinkos tyrimais. Jums reikalingi du pagrindiniai tipai – rinkos tyrimai ir konkurencingi tyrimai. Rinkos tyrimo etapas atskleis, kaip perspektyvi jūsų idėja yra atsižvelgiant į dabartinę verslo aplinką, klientų pirkimo įpročius pramonėje ir konkurentų grupę.

Atlikti pirminius ir antrinius tyrimus. Rinkos tyrimai yra itin svarbi produktų marketingo dalis, leidžianti įmonei suprasti, ko nori vartotojai ir kuriuos produktus jau naudoja.

Naudokite pirminius tyrimus, kad sukurtumėte pirkėjo ar vartotojo asmenį (kurį aptarsime toliau), o antrinį – konkurencinei analizei. Prie pirminio tyrimo etapas, planuokite asmeninius interviu, grupines apklausas ir tikslines grupes su savo potencialiais ar esamais klientais. Paruoškite klausimus, kad gautumėte atsakymus apie paklausą ar jos trūkumą, produktus, kuriuos jie jau naudoja ir pan antriniai tyrimai naudokite išorinius šaltinius su jau pagamintais duomenimis, kuriuos galima rasti statistinėse duomenų bazėse, žurnaluose, internetiniuose šaltiniuose ir kt. Kiek jūsų būsimų vartotojų procentas yra visame jūsų vietovės gyventojai? Kiek tų žmonių yra linkę naudoti internetinius sprendimus? Kuris iš jų gali tai sau leisti? Šie skaičiai parodys, ar sukurti šį produktą apskritai yra perspektyvu.

Išvardinkite ir išanalizuokite savo konkurentus. Nors rinkos tyrimai yra orientuoti į potencialius klientus, konkurencinėje analizėje analizuojami panašūs jūsų pramonės produktai ir tiekėjai. Jo esmė – išsiaiškinti pagrindinius konkurentus ir suprasti savo produkto stipriąsias ir silpnąsias puses.

Naudokite paruoštus rinkos tyrimus ir pramonės ataskaitas (tokius šaltinius kaip „Nielsen“, IRI, „Wood MacKenzie“, „The NPD Group“, „Video Research“, „Sprendimų išteklių grupė“, „Mintel“, „YouGov“, „Mediametrie“) arba iškaskite informaciją rankiniu būdu, naudodami „LinkedIn“, „Google“, ir socialiniai tinklai.

Sudarykite visų konkurentų produktų sąrašą, palyginkite interneto srautus, išanalizuokite jų svetaines ir socialinius tinklus. Skirstykite juos į tris kategorijas: pirminiai, antriniai ir tretiniai konkurentai.

  • Pagrindiniai konkurentai yra tie, kurie turi tą patį produktą ar auditoriją arba abu.
  • Antriniai konkurentai yra tie, kurie turi panašų produktą, tačiau parduoda jį kitai auditorijai.
  • Tretinio lygio konkurentai yra tie, kurie parduoda produktus ar įrankius, kurie praplečia jūsų esamą produktą.

Ši informacija leidžia jums pamatyti, kokie kiti produktai yra jūsų neturintys, ir suprasti, kaip juos išdėstyti.

Ištyrę panašių produktų rinką, galite išanalizuoti savo produkto vietą rinkoje ir atlikti SSGG analizę.

Sukurkite SSGG analizės tinklelį. SSGG analizė atspindi stipriąsias, silpnąsias puses, galimybes ir grėsmes jūsų produktui ar konkurentui. Paprastai jie pateikiami tinklelyje, panašiame į tą, kurį galite pamatyti žemiau. Šis įrankis skirtas apžvelgti jūsų vidinę ir išorinę verslo aplinką, tada išsiaiškinti, kaip pasinaudoti stipriosiomis dalimis pasinaudojant galimybėmis, kaip sumažinti šių trūkumų pasinaudojant šiomis galimybėmis, kokios stipriosios pusės padės išvengti grėsmių ir kokias silpnybes daro esate pažeidžiamas rastų grėsmių.

Pristatymo programos SSGG analizė

Pristatymo programos SSGG analizė

Dėl šiame etape vykdomos veiklos galite nuspėti produkto likimą rinkoje. Grįžkime prie savo įsivaizduojamos pristatymo programos. Jūs ištyrėte vietos rinką ir sužinojote, kad rajone yra daugiau nei 10 000 restoranų, nėra konkurentų, turinčių tą patį produktą, tačiau yra dešimt pagrindinių prekybos centrų tinklų, siūlančių pristatymą į namus. Taigi, dabar jūs suprantate, kad jūsų produktui yra rinka ir galite apibrėžti, kas jį pirks.

2. Apibrėžkite tikslinę auditoriją

Tikslas: susiaurinti TA
Pagrindiniai rezultatai: pirkėjo persona

Remdamiesi savo rinkos tyrimų rezultatais, galite sukurti pirkėjo asmenį. Tai vidutinio kliento, kuris pirks jūsų produktą, portretas. Atminkite, kad pirkėjo asmenybė skiriasi nuo vartotojo. Mūsų pristatymo programos atveju tikslinė auditorija apima vidutinių ir didelių restoranų, esančių miesto centre, savininkus ir vadovus, todėl pirkėjo asmenybė yra restorano vadybininkė, tačiau vartotojo asmenybė yra restorano virėja.

Atlikite keletą interviu su esamais klientais ir kelis internetinius tyrimus su potencialiais klientais, techninės priežiūros vadovais ar jūsų pramonės įmonių vadovais. Todėl galite papildyti jų portretus šiomis savybėmis:

  • Amžius
  • Lytis
  • Vieta
  • Švietimas
  • Darbo pavadinimas
  • Pajamų lygis
  • Tikslai
  • Iššūkiai
  • Asmenybės bruožai

Pirkėjo asmens pavyzdys

Pirkėjo asmens pavyzdys

Turėdami šiuos rezultatus, suprasdami, ko jūsų tikslinei auditorijai reikia ir ko norite išvengti, galite savo produktą išdėstyti kaip problemų sprendimo įrankį, išsiskiriantį iš panašių sprendimų minios.

3. Plėtoti pozicionavimą ir pranešimus

Tikslas: apibrėžti išskirtines patrauklaus pranešimo savybes
Pagrindiniai rezultatai: padėties nustatymo ataskaita, pranešimas

Jūs žinote rinką ir konkurentus, todėl galite tęsti tolesnę veiklą ir sukurti dokumentą, apibrėžiantį produkto ateitį rinkoje – padėties nustatymo pareiškimą.

Norėdami tai padaryti, pradėkite nuo atsakymo į šiuos klausimus:

  1. Kam skirtas šis produktas?
  2. Ką veikia šis produktas?
  3. Kodėl šis produktas skiriasi?

Dirbdami pozicionavimo srityje, išvardijate savo TA poreikius / problemas ir juos atitinkančius produkto pranašumus. Ši veikla padeda formuoti tai, kaip klientas suvokia siūlomą produktą.

Pozicionavimo sakinio šablonas

Pozicionavimo sakinio šablonas
Šaltinis: Jamie Catherine Barnett „Medium“

Pristatymo programoje padėtis yra: Mes parduodame vienintelę programą, leidžiančią restoranų šefams laikyti savo lentynas pilnus, nedelsiant prijungdami jas prie visų vietinių maisto prekių parduotuvių. Remdamiesi tuo, galite sukurti vieną ar kelis pranešimus skirtingiems tiksliniams segmentams.

Sukurkite produkto pranešimą kuri apibūdina produkto ar paslaugos vertę tikslinei auditorijai. Suformulavus problemą, kurią produktas išsprendžia konkrečiai auditorijai, jis bus naudojamas reklaminėse kampanijose ir skirtinguose kanaluose. Pristatymo programos atveju restorano vadovams sukuriate šį pranešimą: Programa, kuri greitai išsprendžia įprastas aprūpinimo problemas, yra prieinama bet kuriuo metu bet kurią dieną.

Peržiūrėkite šį kontrolinį sąrašą, kai turite keletą savo pranešimo idėjų:

  • Pranešimas turėtų būti kaip lifto žingsnis – trumpas ir paaiškintas per minutę
  • Sutelkite dėmesį į naudą, o ne į funkciją
  • Pasukite į dramatišką posūkį ir naudokite žmones rezonuojančius žodžius
  • Naudokite balso toną, kuris atspindi jūsų prekės ženklą

Teisingas pranešimas ir padėties nustatymas yra neatsiejami. Formuodami pranešimą pagal segmentą, galite pasirinkti, kaip išdėstyti produktą skirtingiems segmentams ar paskirstymo kanalams. Pavyzdžiui, „Grammarly“ nukreipimo puslapyje yra tikslinė kopija skirtingoms klientų grupėms.

Išmanusis „Grammarly“ turinys, skirtas skirtingiems segmentams

Išmanusis „Grammarly“ turinys, skirtas skirtingiems segmentams
Šaltinis: Gramatikos

Pranešimai ir informacija apie pozicionavimą daro įtaką reklamos strategijai ir paprastai yra įtraukiami į pardavimo vadovą, kurį aptarsime vėliau.

4. Pasirinkite kainų strategiją

Tikslas: įvertinti kainodaros galimybes
Pagrindiniai rezultatai: produkto kaina

Jūs žinote šią situaciją: Rinkoje yra du panašūs produktai su panašiomis savybėmis, tačiau jų kaina yra daug didesnė. Kaip tai vyksta? Tai priklauso nuo programinės įrangos verslo modelių ir strategijų, kurias verslas įgyvendina nustatydamas savo produktų ir paslaugų kainas.

Pasirinkite konkurencingą arba vertybe pagrįstą kainodaros strategiją. Konkurencinga kaina yra …

Parašykite komentarą