„Wall Street Journal“ rinkodaros problema

Jei pakankamai ilgai dirbote marketingo srityje – konsultavotės su klientais arba dirbdami įmonėje, kurioje dalyvavo vadovai, susidūrėte su tokiu scenarijumi kaip šis.


Rinkodara: „Remdamiesi šiais rinkos tyrimais, mes žinome savo pagrindinę auditoriją: stalo žaidimų entuziastai su vaikais. Taigi, mes sukūrėme turinio marketingo kampaniją, po kurios vykdėme ryšių su visuomene ir socialinės žiniasklaidos atstovus, kad įsitikintume, jog mūsų naujas žaidimas pasiekia reikiamus žmones su tinkama žinia tose vietose, kur jie atkreipia dėmesį “.

Generalinis direktorius / BRO / VP marketingas: „Tinkami žmonės, teisinga žinia, reikiamose vietose … Protingi! Bet, pažiūrėk … ar galėtum mums padėti „Wall Street Journal“?

Rinkodara: „Uh …„ The Wall Street Journal “? Kodėl? “

„Exec“: „Na, nematau jūsų sąraše, bet žinau, kad mūsų klientai skaito„ Wall Street Journal “. Kalbuosi su jais. Aš su jais golfuoju. Jie tai perskaitė “.

Rinkodara: „O… kay … Mes įtrauksime tai į savo sąrašą“.

„Exec“: „Likusi tai atrodo gerai, bet aš labai noriu pamatyti tą WSJ kūrinį. Tai yra svarbu mūsų sėkmei ir tikrai išaugo konkurento X verslas “

Rinkodara: (kas žino, kad konkurentą X padengė WSJ nes jiems sekėsi kituose kanaluose, o ne atvirkščiai) „Supratau. „Wall Street Journal“. Tai bus mūsų sąrašo viršuje “.


Teisingumo požiūriu į vadovus jie dažnai gyvena pasauliuose, kurių kiti darbuotojai neturi. Jie turi patirties ir santykių, kurių paprastai nepasiekia marketingo specialistai, nesvarbu, ar tai konsultantai, ar įmonės darbuotojai. Jei užsiimate marketingas, verta žinoti, kodėl atsiranda ši problema ir ką galite padaryti (jei nuspręsite užmegzti tuos sunkius pokalbius).

Prieš neriant paaiškinimas: „Wall Street Journal“ problema įvyksta ne tik (ar net paprastai) su „The Wall Street Journal“. Įvairiose pramonės šakose, nišose ir kambariuose girdėjau, kaip marketingo specialistai nurodo vadovus, kurie reikalavo marketingo „The New York Times“, „The Washington Post“, „TechCrunch“, „The New England Journal of Medicine“, žurnalo „Oprah“, Beyoncé „Instagram“ ir daugybės kitų. kiti.

Net pačioje marketingo industrijoje taip nutinka! Rinkodaros vykdytojai norės, kad jų darbai būtų rodomi „AdAge“ ar NYT, teigdami, kad tai padės įdarbinant, kai tinklaraščio įrašą „Hubspot“, „Moz“ ar „SearchEngineLand“ beveik neabejotinai matys 10X tiek pat marketingo specialistų. Mes esame tokie pat kalti kaip ir kiti dėl tam tikrų rūšių prestižo pragmatiškų, duomenimis pagrįstų sprendimų priėmimo.

Kas lemia „Exec“ <-> marketingo atjungimą?

Vadovai ne visada klysta, bet ir ne visada. Šališkumas egzistuoja. Norėdami tai išspręsti, turite tai suprasti ir įsijausti. Mano patirtis rodo, kad problemos priežastis yra viena (ar daugiau) iš šių:

  • Koreliacija ir priežastinis ryšys – daugybė sėkmingų kompanijų apie jas yra rašiusios aukšto prestižo leidiniuose. Kartais dėl to gali atrodyti, kad pasakojimai apie tvirtą įmonės prognozuoja sėkmę, o ne jos sekimas.
  • Rinkos signalizavimas – jei tikslas yra pasakyti kitiems aukšto rango pramonės vadovams (konkurentams ar potencialiems pirkėjams), kad jūsų įmonė yra sėkminga (arba giriama, ar unikali, ar bet koks signalas, kurį bandote pasiekti), aukšto prestižo kūrinys gali tikrai padėti. Tai gali būti ypač aktualu, jei vadovo planas dalytis ta informacija yra per jų pačių ryšius 1: 1. Gavau daug el. Laiškų, ypač iš pardavimų vadovų, kuriuose pateikiama nuoroda į aukšto prestižo leidinius. Kitiems patinka, kad logotipą galima įdėti į pagrindinį puslapį ar pardavimo medžiagą.
  • Santykiai su investuotojais – rinkdami lėšas, vadovai kartais naudoja aukštos kokybės leidinių aprėptį kaip įžanginę medžiagą, norėdami patekti į investuotojo radarą arba padėti sukurti spaudimą ar svertą sandoryje. Mano patirtis rodo, kad tai neveikia gerai (bent jau rizikos sandoriuose), tačiau tai nekeičia suvokimo, kad tai veikia.
  • Verbavimas – jei generalinis direktorius ieško kitų C lygio vadovų (arba VP), gali būti naudinga aukšta prestižo aprėptis. Ši aprėptis sustiprina suvokimą, kad įmonė eina įdomia trajektorija, nes kitos bendrovės, kurias leidinys aptarė tokiu būdu, taip pat tęsė masto pasiekimus.
  • Pasigyrimo teisės – daugybę kartų vadovai nori, kad informacija būtų teikiama pirmiausia dėl asmeninio pasididžiavimo. Tame nėra nieko blogo! Aš labai norėjau, labai norėjau, kad „New York Times“ rašytų apie Mozą, kai buvau generalinio direktoriaus pareigas, bet bandžiau būti sąžiningas, kad nors ir būtų smagu prisidengti, tai beveik nieko neduos verslui. Man patiko juokauti su savo komanda, kad geriausia priežastis paskelbti NYT buvo pradžiuginti „Times“ prenumeruojančią močiutę. Iššūkis yra gauti egzek pripažinti tas pasididžiavimas yra pagrindinis (arba dalinis) variklis.

Nė vienas iš jų nėra neteisingas ar net neigiamas. Jie visi turi vertę (taip, net parodydami tai močiutei). Tačiau marketingo specialistui, nesvarbu, ar kalbėtume apie PR garsą, turinio talpinimą, reklamą, svečių redakciją, pasirodymą tinklalaidėje ar renginyje, svarbu nustatyti laiką ir energiją.

Kaip mes sprendžiame Volstryto žurnalo problema?

Norite išleisti 50 000 USD „Wall Street Journal“ skelbimui, kad galėtumėte suburti konkurentus, pranešti investuotojams ir parodyti seneliams? Jei turite atsargų biudžetui ir jums nereikia didelės IG iš skelbimų išlaidų, eikite į tai! Jūs būsite toli gražu ne vienas.

Tačiau marketingo specialistai, MES turime sąžiningai ir nepatogiai kalbėtis su mūsų vykdytojais, kad laikas ir ištekliai yra riboti ir kad rezultatai atitinka indėlį. Išmeskite 50 000 USD reklaminių išlaidų (arba 50 000 USD viešųjų ryšių komandos laiko) į „Wall Street Journal“, ir net jei jums labai pasiseka, jūs negalite tikėtis uždirbti daug stalo žaidimų entuziastų tėvų akių.

Priešas čia dažnai nukreiptas pagal demografinius rodiklius.

Pažvelkite į „Wall Street Journal“ reklamos tarifų kortelę (įspėjimas, didelis ilgas PDF) ir tikriausiai galite prisimerkti, kad rastumėte duomenų, patvirtinančių jūsų hipotezę, kad skelbimas (ar pasakojimas, ar svečių redakcija) gali pasiekti tinkama auditorija. Tačiau naudokite beveik bet kurį trečiosios šalies duomenų šaltinį ir pastebėsite, kad lankytojų elgesys ir profilio statistika labai skiriasi.

~ 1MM profilių, dažnai susijusių su turiniu WSJ.com, „SparkToro“ analizė

WSJ yra puiki vieta pasiekti turtingus, vyrus, baltus, konservatyvius amerikiečius, besidominčius politika ir finansais. Jei tai jūsų kliento tikslas, puiku!

Išplėskime tai už WSJ pavyzdžio ribų. Jei esate maisto pasaulyje ir bandote gauti naują įdomią pandemijai draugišką valgio koncepciją, pateiktą „The New York Times“ maisto ruošimo skyriuje. Būkite atsargūs, net jei rasite puikią auditorijos, kurią norite pasiekti, ir aukšto prestižo leidinio, į kurį vadovai nori nukreipti, rungtynes.

„SparkToro“ ~ 22 000 profilių, susijusių su „NYT Cooking“ turiniu, analizė

Nepaprastai sunku (ir (arba) nepaprastai brangu) uždirbti aprėptį (arba pirkti reklamą) iš aukšto prestižo šaltinių. Vieno leidinio teikimas pirmenybei dėl vadovo aistros ne visada yra neteisingas, tačiau dažnai marketingo specialistas ar visa komanda pakenks praleisti kur kas daugiau laiko, energijos ir dolerių, nei verta aprėpties (ar skelbimo).

Kalbėkitės sunkiai, kad būtų aišku, kas aukojama.

Jūs galite praleisti mėnesius kurdami santykius ir pradėdami istorijas, arba dešimtis tūkstančių to mažos IG skelbime. ARBA… Galite nukreipti tam tikrą dalį to į dešimtis mažesnių įtakos šaltinių, kurie gali būti žymiai stipresni.

Tai pasakytina apie viešąjį ryšį, reklamą, turinį, SEO, el. Paštą ir visus kitus kanalus, kuriuos galite įvardyti: daug parodymų iš kelių šaltinių> vienas parodymas iš vieno šaltinio.

Kai dirbau SEO srityje, vėl ir vėl pamačiau, kaip prastai veikia keli „pinigų raktiniai žodžiai“, palyginti su ilga uodega. Tą patį matau ir podcasting’e, turinio talpinimo srityje, influencerių rinkodaroje, el. Pašto naujienlaiškių rėmime. Jei prieštaraujate diskusijoms „vienas prieš daugelį“, konkurencinis intelektas gali padėti sklandžiau vykti pokalbiui. Parodykite savo vadovams vieno pataikymo stebuklus, kurie buvo pavieniai (arba rodė tą vieną didelį skelbimą), ir tuos, kurie skleidė savo rinkodarą. Paaiškinkite, kad apklausos ir interviu beveik visada bus šališki, jei gausite keletą nuoseklių atsakymų apie tai, „kaip jie jus rado“, tačiau tokie paspaudimų srauto duomenys, kaip „SimilarWeb“ ar jūsų pačių „Analytics“, gali parodyti, ar tai neteisinga.

Atsiprašau, Niujorkas! 4X tiek „virėjų mėgėjų“ užsiima „Philly.com“, nei „NYT Cooking“

Mes praleidžiame 100% kadrų, kurių nedarome. Ir jei visos mūsų pastangos bus praleistos bandant įmušti rezultatą prieš pačius griežčiausius oponentus (arba, šiuo atveju, žiniatinklio vartų sargus), mes praleisime nepaprastai daug smūgių.

Parašykite komentarą